Мастер-Класс

Другие материалы раздела :
Решиться на резкие и быстрые шаги
Библейские шпионы.
Журналист и способы его употребления
Методы активного изымания фактуры
Характерно, что за десять последних лет никто в России так и не смог сформулировать: куда идем?

18.12.2002

Десять черт современной предвыборной кампании
Олег Матвейчев

Если анализировать выборы, которые имели место на территории нашей страны в последние 10 лет, то бросаются в глаза резкие изменения выборного процесса. Эволюция прошла 5 ступеней:

1) Выборы в условиях командно-административной системы. Практически это "выборы без выбора". Кандидаты назначались вышестоящим руководством, утверждались разнообразными бюро, согласовывались "в верхах" и вносились в списки для голосования. Народ послушно голосовал за предложенного кандидата, а он автоматически побеждал. Такие выборы проходили повсеместно вплоть до 1986 года. Но не стоит думать, что их нет сейчас; они лишь не являются доминирующими. В тех регионах, где муниципальными образованиями считаются все населенные пункты, вплоть до самых маленьких деревень, и где все решает "сельский сход", выборная процедура весьма сходна с командно-административной. Небольшими коллективами легко манипулировать. Кроме того, они не имеют достаточного количества выраженных лидеров, чтобы те могли конкурировать.

2) Выборы в условии "мутной демократии". Самые стихийные выборы, какие только могут быть. Вся предвыборная кампания сводилась к листовкам и надписям на заборах: "Долой КПСС", "бюрократов к стенке" и т.д. Достаточно было быть "уволенным за правду милиционером" или журналистом, пишущим об "ужасном Сталине", чтобы стать депутатом или руководителем любого уровня. Эти выборы также не являются доминирующими сейчас, но нельзя думать, что их век прошел. Как раз там, где демократию больше всего не любят, а именно в коммунистических регионах, выборы и сейчас проходят по этой же схеме. Сменились только лозунги. Теперь достаточно сказать: "продали Россию", "вернуть зарплату" - и место во власти тебе гарантировано. И все же, пик этих выборов пришелся на 1987 - 1992 годы. Сегодня "мутная демократия" продолжается только в коммунистических регионах.

3) Выборы с опорой на политические движения или иные группы поддержки. Это уже более упорядоченный процесс. К выборам стали относиться серьезнее. И "демократы", оказавшиеся у власти, и оказавшиеся не у власти бывшие партийные и прочие руководители стали понимать, что в одиночку к власти прийти не удастся. Это можно сделать только с опорой на организацию (партию, общественное движение и т. п.). Политические движения обеспечивали, с одной стороны, видимость "широкой народной поддержки"; с другой стороны, являлись мощной организационной структурой, силой, которая обеспечивает "ноги", "руки", "головы" предвыборной кампании. Деньги добывались благодаря связям с рыночными структурами и госпредприятиями, интересы которых обещали лоббировать. 1993 - 1995 годы отмечены бурным ростом политических партий и движений как российских, так и региональных. С самого начала эти партии были партиями лидеров и небольших групп лиц и вскоре распадались. Но многие из них существуют и до сих пор, причем не только формально. Сегодня наиболее популярна такая схема: политическая партия из десятка руководителей и сотни представителей по регионам, которая создает иллюзию политической структуры, общественной силы, поддерживаемой народом. На самом же деле каждая такая партия финансируется и поддерживается какой-либо финансово-промышленной группой, а иногда несколькими. Если ФПГ сами инициируют создание партии, то партия и ее лидеры жестко привязаны к ней и лоббируют ее интересы. Иногда бывает наоборот: существующая партия и ее лидеры торгуются с ФПГ по поводу лоббирования их интересов.

4) Выборы с привлечением политических консультантов. Активный пятилетний выборный процесс привел к появлению людей, чьей профессией стала организация предвыборных кампаний. Эти люди сконцентрировали у себя знание современных политических технологий и опыт предвыборной борьбы. Появились также фирмы, оказывающие услуги подобного рода. Новый тип выборов показал себя очень эффективным. В подавляющем большинстве округов кандидаты, действующие "по старинке" - с опорой на "политическое движение", "на партию", "на своих людей", "на старые, проверенные кадры", "на знакомых руководителей" и т. д., проиграли выборы тем, кто нанимал политических консультантов и имиджмейкеров, несмотря на то, что их не поддерживали ни редактора, ни аппарат, ни директора предприятий и т. д. Пик такого рода предвыборных кампаний пришелся на 1995 - 1996 годы. Наиболее показательна кампания в Санкт-Петербурге. А. Собчак имел к началу кампании 65%-ный рейтинг, нынешний мэр - около 2%. Собчак контролировал СМИ, заручился поддержкой директоров и всех политических и общественных организаций города. Он проиграл только потому, что его предвыборной кампанией занимались неспециалисты. В штабе находились: жена, "друзья", "доверенные лица", "опытные управленцы", "хозяйственники", "бизнесмены", "журналисты" и прочие. На Яковлева работала опытная команда политических консультантов, которая сумела оптимально сконцентрировать неизмеримо более скромные, чем у Собчака, ресурсы в нужных местах и в нужное время.

5) Современные выборы. Это новейший тип выборов, который еще не получил широкого распространения в России, но его контуры уже проглядывают в некоторых политических кампаниях, прошедших в последний год. В связи с тем, что рынок политического консультирования уже достаточно насыщен (все крупные выборы обслуживаются консультантами) и уровень политических консультантов достаточно высок, роль начинают играть другие факторы, на описании которых мы остановимся достаточно подробно.

Черты современной кампании

1) Увеличение срока подготовки к предвыборной кампании. Сегодня предвыборная кампания не начинается за неделю, за месяц или за полгода до дня выборов. Успех получают те кандидаты, которые на протяжении длительного срока занимаются public relations (связи с общественностью), сотрудничают со СМИ, ведут переговоры с влиятельными людьми и т.д. В общем, готовятся к следующим выборам. Сегодня уже можно сформулировать в виде аксиомы: предвыборная кампания должна начинаться на следующий день после только что состоявшихся выборов. Не случайны отработки постэлекторальной ситуации (в воскресенье выбрали мэра - а уже в понедельник покрашены бордюры дорог - народ должен сразу удовлетворить свои ожидания, что после выборов что-то изменится в лучшую сторону, и это запоминается очень надолго). Среди политических консультантов даже появился соответствующий термин: "непрерывная политическая кампания". Родоначальниками этого жанра в России стали мэр Москвы Ю. Лужков и бывший нижегородский губернатор, а теперь вице-премьер Б. Немцов. На каждого из них постоянно работают группы политических консультантов, занимающихся имиджем, РR-акциями, устраивающие информационные поводы. Это делается не только для того, чтобы получить пост мэра или губернатора и впоследствии удержать его. Президентские (именно президентские!) кампании Лужкова и Немцова мы можем видеть последние несколько лет. Периодические заявления того и другого о том, что "они не думают о президентстве, главное - делать дело на том месте, где сейчас находишься", и т. д., на самом деле инсценированы именно для того, чтобы лишний раз заронить в массовое сознание мысль о том, что данные люди - политики президентского масштаба: "В самом деле, а почему бы Лужкову (Немцову) не быть будущим президентом?" - должен подумать избиратель.

Консультантов, участвующих в предвыборной кампании, сегодня, как правило, не отпускают сразу же после выборов. Они приглашаются на работу пресс-секретарями, помощниками по связи с общественностью и т.п. Консалтинговые фирмы берут своих клиентов на "абонентское обслуживание" в течение всего срока от выборов до выборов.

2) Увеличение бюджета предвыборных кампаний. Сегодня невозможно рассчитывать на то, что кресло депутата или руководителя достанется за счет "народной любви". В связи с увеличением срока подготовки к выборам, в связи с огромным количеством организационной работы, в связи с большим количеством задействованных в выборах людей (причем за идею больше никто не работает"), траты за предвыборную кампанию возрастают в десятки тысяч раз. По оценкам экспертов, сегодня для того, чтобы стать депутатом Государственной Думы, например, по одному из екатеринбургских округов, необходимо будет затратить от 2 до 5 млрд. рублей. Для сравнения: на прошлых выборах в Государственную Думу, эта цифра колебалась от 0,5 до 2 млрд. руб. Другие факты: по оценкам экспертов выборы мэра в Самаре (1997 г.) стоили одному из кандидатов 20 млрд. руб., другому - 30 млрд. руб. Причем победил не тот, кто потратил больше. В этой связи среди части политических консультантов распространилось убеждение, что "большие деньги ничего не решают" или же что "большие деньги даже вредны, т. к. большое количество рекламы создает у избирателя ощущение, что на него давят, или заставляет задуматься о том, где кандидат такие суммы взял и за чей счет он будет расплачиваться с кредиторами". Распространилось убеждение, что количество денег играет роль до определенного пункта. За пределами достаточности их роль снижается и сходит на нет. На самом деле это утверждение не совсем истинно. Роль денег в кампании можно отразить в виде синусоиды: достигая точки достаточности, их роль падает, но, продолжая увеличивать их количество, мы вновь достигаем точки, где они опять начинают играть весомую роль. Все зависит от умения консультантов и штаба применять имеющиеся деньги: если на "лишние" 10 тысяч долларов штаб печатает действительно лишний миллион листовок или снимает действительно лишний телеролик, то у избирателя действительно появится ощущение, что на него давят, и возникнут ненужные вопросы о происхождении денег у кандидата. Но ведь "лишние" деньги можно потратить и творческими способами: на качественные соц. исследования, на современное психологическое обеспечение, на скрытую рекламу, на найм лучших консультантов и менеджеров, на информационную разведку и безопасность, на оказание влияния на значимые группы населения и лидеров общественного мнения и т. д. Кроме того, "лишние" деньги позволяют начать кампанию раньше: позволяют раньше платить зарплату тем, кто будет работать на выборы, позволяют раньше начинать РR-акции.

Вообще, увеличение срока подготовки кампании и ее стоимости взаимно предполагают друг друга: больше срок - нужно больше денег, но чтобы найти много денег - необходим большой срок. Вопрос фондрайзинга (поиска денег) для кандидатов является одним из серьезных, особенно в условиях нехватки живых денег. Умение решить эти проблемы - одна из составляющих успеха. Деньги лишними не бывают. И все разговоры о том, что они мало что решают, малопрофессиональны, тем более сегодня, когда экономика и политика страдают не от избытка денег, а от их недостатка.

3) Увеличение важности средств массовой информации. Роль средств массовой информации всегда была очень велика. И все же сейчас мы можем наблюдать такие процессы, о которых вряд ли мечтали представители "свободных СМИ" несколько лет назад. Сейчас не остается ни одного серьезного издания, ТВ- или радиоканала (на федеральном, областных, муниципальных уровнях), где бы журналистам разрешалось писать, говорить, показывать все что угодно или все, что они хотят. Времена стихийно свободных СМИ уходят. Газеты, ТВ теперь "отрабатываются" на тех, кому они симпатизируют, или тех, от кого они зависимы не "во время выборов", а "от выборов до выборов", т. е. все время.

Не случайна борьба вокруг центральных газет и телевидения, не случайно в регионах возникают новые газеты и ТВ-каналы. СМИ нужны "между выборами", во-первых, для того, чтобы оперативно реагировать на текущие события, поворачивать их в свою пользу и, наоборот, всячески вредить соперникам. Так, например, СМИ Березовского и Гусинского заняли вполне определенную позицию, когда "ОНЭКСИМбанк" выиграл конкурс по акциям "Связьинвеста". В свою очередь, СМИ Потанина развили контрнаступление. Во-вторых, СМИ нужны для проведения и освещения РR-акций в рамках "непрерывной избирательной кампании". Они показывают "того, кого нужно", используя всякий информационный повод, и, наоборот, объявляют "информационную блокаду" личности, которая не угодна "владельцам" данных СМИ. Что бы ни делал генерал Лебедь, какие бы достойные внимания общественности акции ни совершил, у него нет шанса появиться на экранах ТВ или страницах газет. Это случается только в случае, если он сделает что-то такое, что отрицательно влияет на его репутацию. И, наконец, в-третьих, СМИ устанавливают так называемую "повестку дня", т.е. ставят в центр внимания массового сознания те или иные проблемы и факты. Отношение к ним ставится критерием оценки действий тех или иных лиц. Естественно, что "лица" заинтересованы в том, чтобы на "повестке дня" были те проблемы, в решении которых они достигли тех или иных успехов. И наоборот, фокус общественного внимания смещается с тех фактов и проблем, которые являются "слабой стороной" того или иного лица. Так, например, во время президентской кампании 1996 года СМИ поставили на повестку дня вопрос об идеологии: "Вы за коммунизм или за демократию?" Надо думать, что результаты этих выборов были бы иными, если бы стоял другой вопрос: "Вы за войну в Чечне или нет?" КПРФ не имела влияния на СМИ и, соответственно, не смогла сформировать выгодную для себя повестку дня. СМИ нельзя переоценивать, они в малой степени заставляют человека принять то или иное решение. "Да" или "нет" человек всегда говорит сам. Но вот вопрос, который задается, - как раз зависит от СМИ.

В период избирательной кампании СМИ незаменимы, т.к. "выходами в народ", "агитаторами", "листовками" сейчас практически ничего добиться нельзя. Современные предвыборные технологии с элементами суггестивного воздействия (гипноза, нейролингвистического программирования и т.п.) требуют именно СМИ, а не непосредственного контакта. Непосредственное общение также необходимо, но опять-таки его эффективность значительно повышается при сопровождении, при "обработке" СМИ.

КПРФ и Зюганов недооценили важность СМИ и сделали ставку на "непосредственное общение", которое привело их к успеху на выборах в Гос. Думу. Но "непосредственное общение" имеет эффект, только если кандидат является хорошим коммуникатором. Напротив, в обработке СМИ хорошим коммуникатором можно сделать кого угодно. Кроме того, даже хороший коммуникатор при непосредственном общении доступен сравнительно небольшому количеству людей. Аудитория СМИ значительно шире. Непосредственное общение (без освещения СМИ) эффективно в небольших округах, когда кандидату действительно удается встретиться со всеми группами населения, дойти до каждого. СМИ же уже дошли до каждого. Ельцин живет в каждой семье, в отличие от какого-нибудь Иванова, который, может быть, живет по соседству. СМИ делают страну и мир в целом "большой деревней" (по выражению М. Маклюэна). Получается парадоксальная ситуация: мир вывернут наизнанку, далекое - близко, близкое - далеко.

Только выборы в маленьких, особенно в городских, округах, где люди не привыкли общаться друг с другом, проходят без освещения СМИ: это слишком дорого - транслировать на всю страну, область или город то, что должно быть увидено только в одном районе. Только в таких округах значение СМИ сведено к минимуму.

4) Увеличение важности социологии. Роль социологии сегодня не сводится к "предсказыванию результатов" и выяснению "рейтинга" кандидатов. Важнейшую роль сегодня играют так называемые "качественные методы" соц. исследования. На фокус-группах социологи выясняют такие особенности настроений электората, которые позволяют безошибочно сформулировать идеологию, стратегию и тактику кампании. Также на фокус-группах проверяют гипотезы, касающиеся рекламных мероприятий, оцениваются рекламные материалы.

Социологи проводят глубинное, всеохватывающее исследование перед выборами. Это интервью с экспертами (в различных стратах), это контент-анализ СМИ, это полевые и телефонные опросы больших групп населения с целью выяснения не только их политических взглядов и ориентации, но и их экономического положения, социального самочувствия, психологических характеристик. Большое значение имеют так называемые "проективные методы", позволяющие получать требуемую информацию косвенным образом. Вопросы политического характера часто заставляют людей говорить неправду по причине либо страха, либо озлобленности на власть, либо непрестижности в их социальной группе тех или иных ответов. Проективные методы позволяют обойти эти проблемы.

Кроме того, современные социологические методы позволяют сегментировать электорат иначе, чем это делалось раньше (по полу, возрасту, соц. положению). Факторный и детерминационный анализ позволяет установить "логики" электората и истинные мотивы их политического выбора, позволяет прогнозировать итог выборов с большой точностью. Сегодня социологи с помощью математиков моделируют предвыборные процессы, показывают, к чему ведет изменение той или иной переменной. Так, например, ряд вопросов в Челябинской, Курганской областях, Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском округах был со 100%-ной точностью смоделирован с помощью специальных компьютерных программ.

Но, конечно, от случайностей никто не застрахован. Поэтому социологи сегодня задействованы в кампании постоянно и непосредственно. Динамичность современной кампании такова, что обстановка меняется несколько раз в день и штаб кандидата должен иметь "обратную связь". Это позволяет эффективно выбирать политические технологии. Социологи ведут постоянный мониторинг общественного мнения, выясняют эффект того или иного рекламного мероприятия. Это позволяет вносить в кампанию существенные коррективы. Социологи также ведут мониторинг действий соперника, что также позволяет "учиться на чужих ошибках" или, наоборот, "перехватывать инициативу".

Постэлекторальные социологические исследования позволяют точно ответить на вопросы о том, что было мотивами голосования в тех или иных группах. Это позволяет совершенствовать и сами социологические методики, которые в свою очередь все более и более точно и глубоко схватывают электоральные ситуации.

5) Увеличение значения психологии. Психолог не используется сегодня только для работы с кандидатом (чтобы убрать вредные привычки и воспитать нужные качества). Хотя и это тоже. И здесь наряду с психологом работают стилисты, парикмахеры, визажисты и прочие имиджмейкеры (в узком смысле этого слова). Кандидат должен иметь соответствующий имиджу внешний вид, хорошо смотреться на ТВ, фотографиях, личных встречах. Особое внимание психологов привлечено к мотивации кандидата и коммуникативным качествам. В качестве "персональных психологов" работают специалисты разных направлений: психоаналитики, гештальт-психологи, социологи, НЛПишники.

И все же работа с кандидатом - далеко не все. Особое направление работы психологов - это команда кандидата и его доверенных лиц. Существует особая специальность - психология менеджмента. Психолог "притирает" команду, налаживает взаимодействие, инструктирует каждого из агентов, как ему себя вести по отношению к остальным; если же конфликты возникают - психолог работает над их разрешением.

Но главное, где психолог используется сегодня, - это изготовление рекламных материалов. Сегодня предвыборная листовка не пишется за пять минут и как бог на душу положит. Воздействие листовки, фильма, ролика, статьи высчитывается с помощью современных компьютерных программ (для максимального суггестивного воздействия тестируется фонетика, лексика, психические акцентуации и т.п.). Современный психолог - это уже и специалист в теории речевых актов, в теориях текста (психолингвистика). Особенную важность приобретает оформление рекламного материала. Используются специальные кодирующие знаки, проводится работа со шрифтами, расположением букв и слов для увеличения бессознательного воздействия (психодизайн). Используются также приемы, находящиеся на грани запрета, типа sublimina (messude в аудиоматериалах - аналог 25-го кадра в видеоматериалах, но в то же время не поддающийся распознаванию). Правда, переоценивать эти методы тоже не надо. Здесь очень показательны выборы в г. Перми и Пермской области. Команда психологов, успешно сработавшая на выборах мэра Перми, уверовала во всемогущество психолингвистики и "перестаралась" при работе на выборах в Законодательное собрание. Почти все кандидаты, которых вели чистые психологи, уступили кандидатам, которых вели политологи. Это совершенный миф, будто можно так зомбировать человека через листовку или ТВ-ролик, что он войдет в избирательную кабину и его рука сама поставит крестик в нужном месте. В психологии есть закон: аффект побеждается большим аффектом. Интрига выборов, как правило, заслоняет собой все архетипы, все кодировки, все бессознательное, т.к. сила ее воздействия несопоставимо более велика.

И, наконец, четвертая ипостась психолога - это политическое поведение. Специалист по политической психологии изучает архетипы массового сознания, менталитет избирателей и предсказывает политическое поведение в той или иной ситуации, рекомендует или критикует стратегические и тактические приемы, которые может использовать штаб.

6) Увеличение значения точечных и гибких технологий. Времена, когда одна листовка или один ролик шли на целый регион, когда одни и те же инвариантные технологии некритически перекладывались на другой электорат, уже прошли. Сегодня требуется точечный и гибкий подход. "Каждому нужно дать его игрушку". Формы и методы кампании меняются от предприятия к предприятию, от города к городу, от района к району, в зависимости от специфики электоральной ситуации.

Грандиозный эксперимент по применению точечных технологий был применен на губернаторских выборах в Курганской области в 1996 году. Свердловский "варяг" А. Баков вступил в судебную тяжбу по поводу возможности быть кандидатом на пост губернатора (мешал ценз оседлости). Тем временем его команда фактически начала избирательную кампанию А. Бакова как лидера общественного движения "Преображение Зауралья". Область была разбита на сходные по социально-экономическим и политическим ориентациям районы, и за каждым районом была закреплена отдельная команда политических консультантов. Стратегия, тактика, рекламная идея, имидж разрабатывались для каждого района отдельно. Соответственно, от территории к территории менялись и рекламные материалы, и предвыборные мероприятия. В результате, ко дню голосования, по данным социологов, Баков имел в некоторых районах 60-70%-ный рейтинг, а по всей области рейтинг не опускался ниже 30%. Баков стал "народным героем", "человеком-легендой", "вторым Лениным", о котором казаки думали, что он казак, матросы - что он матрос. Если бы Баков выиграл суд, то сегодня он, безусловно, был бы губернатором Курганской области. При этом речь не идет о популизме на манер Жириновского, который десять раз на дню дает в разных аудиториях взаимоисключающие обещания. Это слишком грубый подход, который легко разоблачить. Баков же остался легендой даже спустя год после выборов, несмотря на все попытки областных властей "открыть людям глаза".

Естественно, что гибкие технологии требуют больших предварительных исследований. Так, например, когда речь идет о встречах кандидата с избирателями на предприятиях, специальная группа предварительно готовит встречу, в результате чего кандидат не излагает "скучную программу", а говорит о конкретных проблемах именно этих людей и отвечает на вопросы, которые могут возникнуть именно в этой аудитории. То же касается предвыборного исследования населенных пунктов и более обширных территорий. Иногда в связи с применением точечных технологий необходимо изменение управленческой структуры кампании. Нет пирамиды с центральным штабом и исполнителями на местах. Эффективны были как раз те кампании (особенно в больших регионах), где действовали относительно самостоятельные местные штабы с достаточно большим кругом полномочий (им разрешалось выпускать свои рекламные материалы, вести переговоры с влиятельными людьми, корректировать идеологию кампании и т. д.). Естественно, что в местных штабах, при таких условиях, должны работать не просто "исполнители", а профессиональные консультанты. Теперь не обойтись одним-пятью консультантами, находящимися при центральном штабе. На каждой территории, при каждом штабе должны быть аналитические группы и люди, принимающие решения и отвечающие за эту территорию. При этом, однако, не должна допускаться анархия: сложность структуры не означает отсутствие структуры.

7) Увеличение значимости менеджмента в рекламной кампании. Многие рекламные кампании были проиграны (при огромных финансовых ресурсах, при отличной идеологии, поддержке авторитетов и т. п.) только из-за отсутствия слаженности в работе команды. Современная избирательная кампания требует эффективного современного менеджмента.

Во-первых, кампанию должны делать профессионалы. Ситуации, когда в штабе на правах "советчика" или "решающего голоса" присутствует "брат жены", "лучший друг", "человек, который не подводил меня уже 30 лет", "опытный хозяйственник" и т.д., должны быть полностью исключены. Во многих современных кампаниях даже сам кандидат или заказчик не имеют решающего голоса. Всем командует и несет ответственность тот, кто взялся за проведение кампании. Подобно тому, как хирург полностью отвечает за проведение операции, несмотря на то, что в жизни пациента заинтересован больше всего, конечно, сам пациент. Аргумент "Вы приехали на выборы и после выборов уедете, а мне еще тут жить и работать" не проходит, ведь с тем же успехом и хирургу можно заявить: "У Вас таких, как я, сотни, а у меня моя жизнь одна, поэтому давайте я буду руководить операцией". Благодаря американским фильмам и современной правовой реальности многие начальники и бизнесмены усвоили формулу: "Я не скажу ни слова без моего адвоката", когда дело касается правовых вопросов. К сожалению, далеко не все из нынешних политиков или кандидатов в политики усвоили для себя норму: не произносить ни слова, не делать ни шага, не посоветовавшись с политическими консультантами. Подавляющее большинство примеров доказывает, что "самодеятельность" и "творчество" в политических вопросах на любых уровнях наносит только вред прежде всего самим политикам. Самый поучительный пример - политическая карьера А. Лебедя. В книге его пресс-секретаря А. Бархатова изложены "кричащие" факты "самодеятельности", которые сделали самого перспективного политика России "политическим трупом".

Другая особенность нашего политического истеблишмента, порой сводящая на нет усилия всех консультантов и имиджмейкеров, это наличие внутри управленческих команд группировок и кланов, борющихся за "доступ к телу", за влияние на "первое лицо". Особенно это явление характерно для действующей власти, причем всех уровней. Известно, насколько мешало предвыборной кампании наличие группировок внутри команд как Ельцина, так и Зюганова. Хуже всего, когда отсутствует единый центр принятия решений. Немногим лучше этого ситуация, когда такой центр наличествует, но под влиянием различных группировок постоянно меняет свои решения, меняет стратегию, тактику, характер проводимых мероприятий. В конечном итоге проигрывают все группировки, ибо лучше, если будет принято ошибочное решение, чем не принято никакого либо сначала принято одно, а потом исключающее его - другое.

Оптимальным является вариант, когда консультант напрямую работает с клиентом или заказчиком (это не всегда одно и то же) и стоит над схваткой "приближенных". На момент собственно кампании (за два месяца перед выборами) приближенные вообще должны быть максимально удалены: им не разрешается давать советы, высказывать свое мнение о ходе кампании, чтобы не выводить из равновесия основных действующих лиц и т. д. (информация о ходе кампании известна, в гораздо более полном объеме, от социологов, а советы непрофессионала не обладают ценностью). Лучше, если на время кампании все придворные интриги будут забыты, т.к. в случае проигрыша пострадают все группировки.

Но даже единства и преданности общему делу - мало. В команде кандидата должны быть люди, специально занимающиеся организационной работой, специалисты по менеджменту и организационному развитию. Необходимы консультации психолога-специалиста по менеджменту, предварительные тренинги, деловые игры, проверки и т. п., после которых ненужные люди и звенья отбраковываются или перемещаются на более подходящее место.

Другой важнейший момент - исполнительная дисциплина и контроль над ней. Саботаж и элементарная халатность - постоянные спутники предвыборных кампаний. Как правило, неисполнительность поражает команды тех кандидатов, которые предполагают, что люди будут работать "за идею" или благодаря дружеским или родственным отношениям с кандидатом. Именно эти люди считают, что "нет ничего страшного, если листовки будут распространены на два дня позже", и не боятся, что их накажут за отказ соблюдать точные инструкции. Платные помощники почти всегда лучше "добровольных", они по крайней мере обладают тем преимуществом, что с них можно спросить, их можно наказать, не заплатив.

План-график кампании, написанный консультантами в самом начале, должен неукоснительно соблюдаться, смещение хотя бы в одном пункте ведет к невыполнению других мероприятий, действует принцип "падающего домино", и возникает неразбериха, взаимные обвинения, полный хаос, ведущий к проигрышу.

8) Увеличение значимости информационной безопасности и информационной разведки. На сегодня мы имеем пример выборов, которые были выиграны только благодаря хорошо поставленной разведке и отсутствию мер безопасности у конкурентов. Знание того, какие меры собирается предпринять противник, на кого он оказывает давление, какие аргументы использует, откуда берет деньги, какие люди тайным образом его поддерживают, когда и какие рекламные материалы и мероприятия будут проводиться, сегодня часто оказывается решающим. Известны случаи, когда штаб одного кандидата полностью владел информацией о деятельности другого благодаря использованию подслушивающих средств (жучки, наводящиеся микрофоны и т.п.) и внедрению шпионов. Так, например, было на выборах мэра г. Новокузнецка в 1997 году.

Современная кампания требует задействования самых современных средств информационной разведки и информационной безопасности из арсенала спецслужб, и не только для того, чтобы знать о планах противника, но и для того, чтобы побольше знать о самих противниках. Не секрет, что в современных кампаниях большую роль играют так называемые "компроматы". Добывание материалов "конфиденциального характера" есть отдельное направление работы в предвыборной кампании. В биографиях соперников не должно быть ни одного "белого пятна". Иногда требуются специальные расследования. Например, в предвыборной кампании сказано, что "Иванов в 1980 - 1988 годах был директором завода". Можно съездить на этот завод, расспросить его сослуживцев (особенно врагов) о "трудовых успехах", о "дисциплинарных взысканиях", о личных чертах характера. Такие сведения могут иногда оказаться хорошим материалом для нелицеприятного фильма или статьи. Иногда вообще случаются сюрпризы: за строками из биографии "несколько лет работал на предприятиях Урала" стоит элементарное пребывание в местах заключения.

В свою очередь необходимо предпринимать меры информационной безопасности. Люди, допущенные до важнейших документов и посвященные в планы, должны быть проверены (даже если с ними работал 40 лет), т.к. человека можно купить, запугать, шантажировать. Помещения, в которых проходят совещания, а также телефоны, кондиционеры и т. п. должны постоянно проверяться специалистами на предмет обнаружения подслушивающих устройств. При работе рекомендуется использовать различные "глушилки", скрэмблеры и т.п., документы тиражировать в определенном количестве экземпляров со специальными пометками, помогающими отличить один экземпляр от другого (это поможет установить, с чьего именно экземпляра были сняты копии), и т. д. Во время кампании целесообразно устанавливать и наружное наблюдение. Оно, например, может помочь установить тайных друзей вашего противника (если выясняется, что кто-то из членов штаба постоянно общается с группой бизнесменов, журналистов, чиновников), может дать намек на планы противника (так, например, поездки к какому-нибудь лидеру общественного мнения скорее всего означают, что скоро СМИ заговорят о его поддержке данного кандидата) и т.п.

В свою очередь необходимо разрабатывать систему мер по "запутыванию следов" и дезинформации противника. Целесообразно принять отдельный план дезинформации и наладить каналы, по которым эта дезинформация будет поступать к противнику. От внимания ко всем этим мерам напрямую зависит успех кампании.

9) Умение концентрировать свои ресурсы и полностью их использовать. Не раз проигравшие кандидаты жаловались на то, что некто (из директоров, авторитетных людей, бизнесменов и т.п.) обещал ему свою поддержку, но: а) либо саботировал работу; б) либо вредил; в) в последний момент "предал" и т.д. Это типичная "переоценка" собственных ресурсов. Но столь же частой ошибкой бывает и недооценка: как часто после какой-нибудь неудачной кампании выясняется, что "можно было поговорить с тем-то", "обратиться к тому-то", "привлечь то-то и то-то". В то время как менее влиятельный конкурент бросал в бой все, что у него есть, могущественный и влиятельный кандидат не использовал и десятую часть своих ресурсов. Правило современной кампании гласит: на выборах должно работать все, что может работать на выборах: авторитет, люди, техника, финансы, связи, власть и т.д. Для того чтобы начать концентрацию ресурсов, нужно их предварительно инвентаризировать. Эта процедура должна предшествовать началу кампании: сбор информации и ее упорядочивание. Не раз кандидаты жаловались на то, что огромное большинство авторитетов, директоров, бизнесменов занимают в период выборов выжидательную позицию: намеренно не определяются, чтобы не испортить отношения с будущими победителями и т.п.

Если штаб имеет информацию о реальных связях между руководителями, о реальных рычагах давления на значимых людей, об их реальном экономическом интересе, то штаб может точно спланировать свои ресурсы.

Если знать, что некоторого директора, обещавшего вам поддержку, связывают запутанные, но все же реальные связи с другим директором, который поддержал конкурента, то можно особенно не рассчитывать на его поддержку. Если знать, что у вашего конкурента имеется компромат на "ваше доверенное лицо", то можно не удивляться, что он в последний момент вдруг "предал" и т.д. С другой стороны, если вы знаете все свои рычаги давления, вы можете значительно уменьшить "группу неопределившихся", вы можете заставить их определиться с помощью экономических рычагов, политических рычагов, с помощью посредников, с помощью обещаний, перспектив и т.д. За каждого значимого человека должна вестись борьба. В связи с этим нужно иметь полную информацию о реальном интересе каждого значимого человека. И, наконец, каждый значимый человек должен полностью отработать на свой интерес, т.е. на данного кандидата.

Важность кулуарных и сепаратных переговоров трудно переоценить. Имеется много случаев, когда поддержка какого-либо лидера общественного мнения решала исход выборов. Есть кампании, выигранные только "за одной бутылочкой коньяка", когда за полчаса какому-нибудь лидеру общественного мнения, который вроде бы решил "не вмешиваться", был объяснен его реальный интерес.

С другой стороны, знание реальных ресурсов противника может избежать "иллюзии", "переоценки своих сил", поможет выработать способы действия, которые "выключают" эти ресурсы из борьбы или серьезно их подтачивают. Так, налоговая проверка на предприятии, которое поддерживает вашего конкурента, будет неплохим ходом, если, конечно, вы имеете возможность воздействовать на налоговую полицию. Если вы не имеете такой возможности - попытайтесь (через анонимки, через дальних знакомых, через кого угодно). Главное правило: лучше попытаться и не добиться, чем не попытаться и потом пожалеть.

10) Увеличение важности компромата. Когда речь заходит о компромате, интеллигентная публика почему-то начинает бурно протестовать. В антирекламе видят нечто незаконное и аморальное. Необходимо все расставить на свои места. Во-первых, наше законодательство прямо разрешает агитировать как "за", так и "против" любого кандидата. Важно, чтобы человек не опускался до оскорблений и клеветы. Во-вторых, компромат, если он построен на фактах, является своего рода "санитаром леса". Он отбраковывает замаравшихся политиков и другим дает реальный стимул не связываться ни с чем таким, что может дискредитировать. Благодаря компромату политика становится не грязнее, а чище. Не случайно в "цивилизованных" странах искусство компромата и критики достигло высочайшего развития. И здесь нам до них далеко. Нынешним хулителям "грязных" кампаний, наверное, не известно, что в последних президентских выборах в цивилизованной Америке, 70% рекламной кампании Клинтона строилось на антирекламе. Доуэла показывали по телевизору то запинающимся, то заикающимся, то голосующим за непопулярный закон...

То, что у нас компромат начинает тоже играть все большую роль, говорит о том, что мы постепенно избавляемся от советской веры в "совершенного" человека, в вождя. Постепенно народ начинает осознавать, что все кандидаты на любой пост - это люди и ничто человеческое им не чуждо. Типичные выборы трех-пятилетней давности проходили по схеме: неистовая волна народной любви выносит кандидата, а потом эта же волна сметает его, но уже под знаком ненависти.

Главное средство от разочарований - попытаться не зачаровываться. На вещи и на людей нужно смотреть реально. Это и начинает происходить в последнее время. Народ все больше смотрит на программы кандидатов, а главное, пытается разобраться в том, чьи интересы тот или иной кандидат представляет (какой финансово-промышленной группировки, банка, клана, предприятия и т.д.). Самые современные выборы не проходят по принципу выбора между "хорошим" и "плохим" кандидатами. Они проходят по принципу выбора из двух зол. И нужно изначально строить идеологию кампании исходя из этого. Сегодня плакат: "Голосуй за Петрова. Он хороший человек" - не принесет ни одного голоса, т.к. никто в это не поверит: это пустая, банальная, ничего не значащая болтовня. Аналогично, и компромат, построенный по принципу: "Не голосуйте за Петрова, это предатель национальных интересов России", ничего не принесет. Скорее даже, что и реклама и антиреклама подобного рода принесут обратный эффект. Пустая лесть, восхваление кандидата вредят ему, аналогично - прямые оскорбления скорее помогают тому, против кого они направлены (фигура обиженного), и явно вредят тому, кто их произнес. Компромат, равно как и реклама, должен опираться на факты, на реальное и разумное объяснение людям их интереса - их интереса голосовать именно за этого кандидата или их интереса голосовать против кого-либо. Это заодно и поднимает явку, которая в последнее время стала проблемой из-за таких кампаний, которые были либо пустыми восхвалениями, либо пустыми оскорблениями.

Это только десять черт современной избирательной кампании. Одновременно они представляют и тенденцию развития избирательных процессов в России. Тот, кто хочет побеждать на выборах, должен учитывать вышеперечисленные факторы. Необходимо помнить фразу Наполеона: "Плохой генерал - это тот, кто готовится к прошлой войне".